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        走出疫境:定制手表品牌

        2021-01-18 22:05 來源:香港貿發局 字號:【

        ?? ? ?新冠肺炎疫情打亂了許多商業活動,對商品和服務的交付帶來前所未有的挑戰。在社交距離措施下,很多面對面的活動都要暫停;同時,一種新的「宅經濟」正在興起。有見及此,香港定制手表品牌EONIQ創辦人黎鈞國迅即把他的機械手表工作坊數字化,并推出子品牌DIY Watch Club。

        ?? ? ?黎鈞國接受香港貿發局經貿研究專訪時,分享了他對定制手表和自行組裝(DIY)手表工作坊的想法。他談到在這個充滿挑戰的時期,如何設法在海外市場推出新的DIY手表裝嵌套裝,還述說他作為香港表商的志向。

        香港國際禮品及贈品展覽會.png

        ?? ? ?線上線下兼顧

        ?? ? ?EONIQ于2014年在香港成立,以機械手表工作坊見稱,不僅吸引名人,更受到不少有興趣花時間鉆研手工藝的香港居民歡迎。該公司的工作坊位于南豐紗廠,后者是荃灣一個重要的活化項目,把一所1950年代的紡織廠轉型為文化與購物中心。有意一嘗手表制作體驗者,可以參加 EONIQ的工作坊,學習如何設計自己的手表,在表面或自動陀刻印個人化的文字、簽名或圖案等。要求更高的參加者,甚至可以在專家指導下加工機芯和裝嵌手表。

        ?? ? ?這類和體驗有關的購物需求,在疫情爆發前已開始增長。黎鈞國憶述,該公司的工作坊在創立初期已大受歡迎。他說:「我們的DIY手表工作坊在2019年4月推出。工作坊在周末舉行,每次兩小時,可供14人參加,經常預約額滿。這些工作坊也是一種獨特和有趣的團隊建立活動,很受企業客戶歡迎,例子有香港W酒店、雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)、COACH、DFS和雅培(Abbott)等?!?/p>

        ?? ? ?疫情和早前長達多月的社會事件使商業環境轉差,不過黎鈞國和他的團隊仍然致力保持公司初創成功時的那股動力。他指出,公司兼顧線上和線下業務,雙管齊下。他表示:「社交媒體已成為我們推廣品牌和DIY工作坊的主要渠道。最繁忙的時候,我們每天都要跟進社交媒體上的貼文、廣告和留言等。即使工作坊參加人數減少,我們的業務仍能維持下去?!?/p>

        ?? ? ?EONIQ在香港打響名堂,激起了他們的雄心,有意開拓亞洲其他市場,尋找更多商機??墒?,他們的線下擴展計劃顯然已因疫情爆發而須擱置。談到EONIQ的發展策略,黎鈞國說:「早在2019年底,我們便計劃籌集資金,在東盟、日本和韓國設立手表工作坊和零售店。我們的網上業務已在這些地區站穩腳跟,訂單越來越多?!?/p>

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        ?? ? ?黎鈞國解釋:「在東盟,我們得到懂得英語的專業人士追捧,例如律師、醫生和資產經理等。東盟的網購者喜歡在我們的網站設計他們的手表,原因是網站提供了各式各樣的表帶、表殼、指針、秒針和表面等。以銷售額計,我們在東盟的客戶群比香港大5倍有多。為更好地打入東盟市場,我們曾經計劃在區內最大的消費市場即印尼開設線下DIY手表工作坊,并擴大產品范圍,包括客制金屬筆和手鐲,以及EONIQ之下的高級子品牌。然而,疫情拖慢了一切的工作?!?/p>

        ?? ? ?截至2020年11月,印尼和菲律賓是新冠肺炎確診病例最多的東盟國家,分別超過500,000宗和400,000宗。黎鈞國對區內擴展計劃的短期前景并不樂觀,他說:「東盟市場受到疫情嚴重打擊,本公司目標顧客的可支配收入和需求有下降之勢,至少短期內是這樣。我們會繼續開發東盟市場,同時也密切留意其他市場的商機?!?/p>

        香港禮品展.png

        ?? ? ?手表工作坊數字化

        ?? ? ?2020年初,EONIQ擱置了東盟市場的線下擴展計劃,以便在北美市場推出子品牌DIY Watch Club。DIY Watch Club為顧客提供DIY手表工具套裝(內有特制的工具、零件和配件),以網上課程代替面對面的工作坊,讓顧客享受身臨其境的手表制作體驗。導師會在視頻中指導顧客如何裝嵌手表零配件。套裝內的物品有預先設定的,也有一些可以在DIY Watch Club的網站自行選購。這些手表工具還可以用來裝拆大部分流行品牌手表的零配件,為用家帶來更多混合搭配的可能性。

        ?? ? ?EONIQ迅速轉戰美國市場,黎鈞國解釋個中原因:「疫情持續,我們意識到有必要把手表工作坊轉移到網上。美國不僅是世界其中一個利潤最豐厚的電子商務市場,還是鐘表潮流的引領者。網上購物在美國大行其道,加上消費能力較高,是大有可為的市場。我們產品的售價從200美元(1,550港元)起,在東盟通常被視為輕奢侈品,在美國卻是相當實惠?!?/p>

        ?? ? ?他又指出:「更重要的是,美國無論線上和線下都有很多手表雜志,內容十分豐富,形成一個蓬勃的生態系統,猶如現今鐘表世界的KOL(具影響力的意見領袖)。一個來自新加坡或歐洲的小型品牌,一經美國幾份鐘表雜志報道,例如A Blog to Watch、HODINKEE、Monochrome或WORN & WOUND等,在全球各地市場幾乎就有銷售保證。手表愛好者和業界人士,即使身在瑞士、日本、加拿大和歐洲各地,都會留意美國的手表雜志,以獲取產品建議和瞭解發展趨勢?!?/p>

        ?? ? ?考慮到美國電子商務市場的情況,黎鈞國的團隊為新的子品牌DIY Watch Club精心打造產品設計和品牌推廣活動。他解釋這些都是必要的工作:「從品牌名稱可見,我們對亞洲的線下市場和美國的線上市場采用完全不同的品牌策略。DIY Watch Club這個名稱是為了達到搜尋引擎優化(SEO)的目的,盡量提高我們在各大網上搜尋引擎的曝光機率。EONIQ則與SEO這個考慮因素無關,目的是要建立一個輕奢侈禮品的形象,至今在香港、日本、韓國、臺灣和東盟市場都很受歡迎?!?/p>

        ?? ? ?他說:「產品方面,EONIQ的網上商店主要提供鏤空型號,顧客可以細看手表內部的運作情況。DIY Watch Club網站展示的手表多屬經典款式,網頁采用用戶體驗(UX)設計也傾向提供預定的零配件組合。這些差異背后的理念是,我們認為現時大多數美國消費者不僅想要擁有另一枚手表,還希望它是與別不同的,對微型品牌更是懷有這樣的期望??梢宰约憾ㄖ频腄IY手表可謂合適不過?!?/p>

        ?? ? ?雖然疫情衍生了一些物流問題,不過自2020年2月以來,DIY Watch Club已向美國銷售并付運了數千個工具套裝。黎鈞國解釋,美國消費者較能諒解交貨延誤的問題。他說:「我們在美國的目標客群主要是經驗豐富的網購人士。對于跨境交貨,他們愿意接受合理的等待時間??紤]到產品的價位(200至800美元),我們選擇采用可靠的國際航空承運商,盡管費用較高,但是其他低價的運送方式容易導致嚴重延誤,甚至要取消訂單,反而不妙?!?/p>

        ?? ? ?黎鈞國指出,DIY Watch Club的顧客來自各行各業,但都對手表制作深感興趣。他說:「我們的社交媒體和論壇已成為很好的數字平臺,讓手表制作愛好者分享他們對手表制作和工藝的見解、經驗和想法。許多人表示,他們購入我們的DIY套裝,自行裝嵌獨特的定制手表,作為禮物餽贈親朋好友。至今只有不到2%的美國客戶尋求售后協助。我們的說明書簡單易明,大多數顧客按照指示,花一兩個小時便能裝嵌好一枚手表?!?/p>

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        ?? ? ?雙重打擊

        ?? ? ?在美國市場,黎鈞國和他的團隊遇上一大挑戰,就是美國實施第13936號行政命令,該命令規定在2020年11月9日之后所有在香港生產的進口商品都要標示為「中國制造」。此舉起初造成不少混亂,例如美國向中國內地制手表加征的301條款關稅,是否適用于香港原產手表,令業者感到疑惑。黎鈞國表示,這種混亂的情況損害了公司的業務。他說:「當初,美國有些零售商已向EONIQ下了一些試驗性質的訂單,用來測試市場反應??墒?,301條款關稅率最高可達25%,在美國官方澄清香港制造的手表是否要加征這項關稅之前,我們別無選擇,只能取消所有美國客戶的訂單,并延遲推出高級系列。這肯定對我們的業務造成很大沖擊?!?/p>

        ?? ? ?幸而,美國海關及邊境保衛局最近澄清,301條款關稅不適用于原產于香港的產品,而且在提交海關文件和評估關稅時,「屬于香港產品的貨物應繼續以國際標準化組織的國家/地區代碼 HK來申報產地來源」。

        ?? ? ?就手表而言,機芯的產地來源決定時計的產地來源。因此,假如一枚手表的機芯、表殼和表帶分別來自不同的產地,在輸入美國時,就以生產機芯的國家或地區作為手表的產地來源。

        ?? ? ?雖然成表是這樣處理,可是EONIQ的DIY套裝如何配合新的標記規則,情況就復雜得多。黎鈞國說新規則影響了公司的策略:「我們在市場找不到類似產品作參考之用。我們的DIY手表套裝,大部分工具都在內地制造,而機芯及其他零配件則主要來自瑞士、日本或香港。為安全起見,避免違規,我們銷往美國市場的DIY套裝都是以產地來源屬中國內地的單一包裝處理?!?/p>

        ?? ? ?他繼續說:「幸運的是,我們通過電子商務售予美國消費者的套裝,價格都在800美元以下,低于免關稅輸入的低額豁免(de minimis)門檻 [1]。我們還與美國的合作伙伴商討分銷協議,并評估是否可以為我們較昂貴的商品,即從瑞士、日本或香港采購或生產的機芯和其他零配件,分別標示產地來源,以盡量降低進口稅;此外,套裝隨附內存手表制作教學視頻的USB記憶棒?!?/p>

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        ?? ? ?香港手表業的未來

        ?? ? ?全球手表市場預料在2020年萎縮,不過黎鈞國相信,懂得靈活變通、善于品牌策劃并擁有全渠道營銷策略的表商,有能力在新常態中存活發展。他談到疫情對手表業的影響:「依靠傳統線下渠道的手表分銷商最受疫情打擊。據我們所知,在當前充滿挑戰的時期,能通過電子商務直接向客戶銷售的品牌,業績依然不錯?!?/p>

        ?? ? ?中小企業市場推廣基金等業務支援計劃,能協助像EONIQ般的初創企業和中小企業在疫情期間拓展跨境電商業務。黎鈞國指出,這類計劃在某些方面確實有用:「這些資助能支持一些具體的年度計劃和重大的品牌推廣活動,例如建立或提升電商網站或應用程式。若涉及快速變化的營銷活動,例如投放社交媒體廣告,公司便應盡量依靠自有資源,以獲取最大的靈活性。在EONIQ,我們現在依靠Facebook算法來認定回報最佳的渠道,即以每天計取得最高的銷售轉化率或營銷投資回報率( ROI )?!?/p>

        ?? ? ?黎鈞國認為,擁有一個承載數字內容的生態系統,是香港手表業者在全球加強品牌推廣的關鍵。他說:「所有電子商務業者都在謀求更多的『SEO空間』。如果香港手表品牌擁有一個核心內容來源,例如以電子雜志或YouTube頻道形式出現的本地手表評論權威,那么就可以在網上產生更大的協同效應。在英語內容方面,我們可能無法與美國或英國競爭,但是我們可以創建一個全球性的中文內容圈?!?/p>

        ?? ? ?盡管表商目前面對不少問題,然而黎鈞國相信,強大的線上平臺有助鞏固香港在業界的地位。他還指出全球最大的鐘表業盛事——香港貿發局香港鐘表展的重要性。他說:「企業對客戶(B2C)的電子商務模式有助我們渡過疫情,但這只是一塊踏腳石,讓我們可以推進企業對企業(B2B)數字化轉型?,F時我們每天仍能在線上收到來自散客的新訂單,這是相當不俗的成績,可是商業買家會在商貿展覽發出更大的訂單,要彌補這方面的損失,還有很長的路要走。我和我的團隊對2021年香港貿發局香港鐘表展充滿期待,視之為進一步擴大業務的機遇?!?/p>

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